Vozes da Tempos
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13.07.2015

Um dia de brand innovation

 

Edward Leaman, da Stanford University, um dos maiores especialistas internacionais em Brand Innovation, esteve no Brasil em junho para uma única tarde de inspiração e conteúdo. O curso, voltado para profissionais ligados ao Live Marketing, universitários e demais interessados, foi organizado pela AMPRO, com o apoio da WISH Eventos, em São Paulo.

 

Cely Ades, doutora em Inovação pela FEA–USP, com graduação em Administração de Empresas, mestrado com foco em Marketing e pós-graduação em Tecnologia Educacional e Criatividade, esteve na palestra, a convite da Tempos & Movimentos, e nos enviou suas impressões... uma expert falando de um expert!... Uma verdadeira aula de inovação!!

 

 

 

 

O prof. Leaman, com seu carisma e inteligência, encantou a plateia com seu entusiasmo e conhecimento. Observa que muita gente é boa no que faz, mas não ama o que faz. Logo se vê que Leaman ama o que faz!

 

Leciona em Stanford e convive com empreendedores apaixonados pelo que fazem. Define-os como artistas, as vezes com histórias sofridas, mas que sempre tem um sonho como ponto de partida.

 

Utilizando metáforas, ensina que a marca é como uma cebola e que para que seja desenvolvida, é necessário tirar as cascas para chegar na sua alma.

 

Criticou a briga entre varejista e fabricante que disputam a quem o cliente pertence. O mundo está direcionado para obtenção de lucro, mas o mais importante é se voltar para as informações para falar na mesma voz que o cliente, gerar empatia, até criar um vínculo mais forte com ele. Ressaltou que através das informações entendemos que o fato de uma pessoa não comprar o meu produto não faz ele deixar de ser meu cliente.

 

Analisar o mundo é a base da inovação da marca: a nova tecnologia criou uma nova antropologia e uma nova forma de relacionamento. A geração atual pensa que comunicação é o mesmo que relacionamento. A tecnologia criou uma nova forma de “skinship”, ou intimidade, em que as pessoas não se tocam.

 

O contexto se modifica quando, ao invés de promover e vender o produto, a empresa se posiciona oferecendo experiência, que não se mede. Um exemplo disso é a Apple: ninguém fala de EBITDA da Apple, não investem em pesquisas, por outro lado, entendem tanto o cliente que promovem mudanças na vida das pessoas e promovem sonhos com a marca.

 

Hoje as marcas estão totalmente abertas para o feedback dos clientes e esses dados fazem a empresa conhecer mais seus sonhos e suas expectativas.

 

O desafio é fazer diferente frente à imensa quantidade de e-mails, post, tweets, blogs, horas de filmes no youtube entre outros que as pessoas são submetidas por segundo.

 

O professor dá um destaque especial à pergunta “por que”. Por que estamos realmente fazendo o que fazemos? A resposta não pode ser “ganhar dinheiro”. A marca é uma promessa visionária, com uma entrega extraordinária, consistente e mensurável.

 

Apresentou o conceito de ZMOT (zero moment of thrue), que significa o motivo pelo qual o cliente vai na loja. Quando o cliente vai na loja por causa das coisas que outros clientes falaram do produto, essa vira a nova promessa/proposta do produto. Em outras palavras, se torna o novo “porque” do produto estar ali.

 

Nesse “porque” a empresa tem que se posicionar e saber as consequências das suas atitudes. Ainda com relação ao posicionamento, citou um provérbio japonês que diz: “Vision without action is a daydream. Action without vision is a nightmare”.

 

Em que você acredita? Por trás da marca tem um “acreditar”.

 

Para mudar a visão e acreditar a marca precisa seguir esses três princípios:

 

1. Diferença relevante – como a marca pode ser relevante para a vida do cliente e diferente do seu concorrente. A Blackberry é apenas diferente do concorrente, por outro lado, a Rolls Royce é uma experiência relevante. A pergunta que deve ser feita é: em que você é melhor no mundo?

 

2. Competências essenciais –o que preciso ter/saber para que isso vire realidade?

 

3. Vantagem competitiva sustentável. Mencionou o exemplo da The Body shop que paga 3 semanas de salários por ano para os funcionários aprenderem o que quiserem. Esse investimento real nas pessoas traz mais valor para os clientes.

 

Antes se falava da migração das vendas da loja física para a loja virtual, mas nos EUA apenas 8% das vendas é feita online. A experiência nas lojas tem sido maior.

 

O objetivo da marca é servir o cliente, mesmo que o resultado seja não vender. Destacou que o “Reputation Mannagement”, ou seja, o que as pessoas dizem de você é a nova fronteira.

 

A marca está se tornando uma viagem e isso se dá juntando o “porque” (a promessa da marca) com “o que” (a marca do produto) e o “como” (a experiência da marca). Uma concessionária, por exemplo, deve mudar a forma de atender: ao invés de servir o carro, tem que servir o cliente. A ideia é deixar a minha chave do carro e receber tudo na minha porta 5 horas depois. O serviço muda, dessa forma, para o “servir.

 

Quando definimos inovação dizemos que ela ocorre quando o produto, serviço ou processo é aceito pelo mercado, agrega valor ou tem algum resultado como imagem para o cliente, retorno financeiro. Leaman leva esse conceito e aplica no contexto da inovação na marca e define como sendo o momento em que o resultado do comportamento é mudado pela invenção.

 

Nesse sentido, muda a aplicação do conceito de sustentabilidade quando afirma que a melhor coisa sustentável que o ser humano tem é um relacionamento duradouro.

 

Os estudos aprofundados feitos sobre gerações mostram as características das pessoas, mas a partir disto, o novo enfoque é saber o que esperam e o que oferecer a eles a partir destas informações.

 

Do mesmo modo, caracterizou grupos de países dispersos nos quatro hemisférios explicando que esses também tem características que os definem. O hemisfério norte é caracterizado pelo racionalismo, pelas organizações éticas; o oeste, pelo pragmatismo, onde empresas livres aprendem de suas experiências, o sul, pelo humanismo e o leste, pelo holismo, aprendendo com base nas próprias experiências. No caso do norte, faça certo, ofereça os passos certos racionalmente; para o Oeste, faça bem feito; para o sul, faça o bem, de preferência com impactos sociais e relacionamento; no leste, cultura do desfazer/refazer, no sentido de deixar errar e acertar.

 

As marcas devem estudar a própria atuação nos países e se perguntarem se estão na linha certa e no posicionamento certo em cada lugar. A transparência da embalagem gera confiança, assim como a transparência da marca também.

 

Citou uma frase inspiradora de Maya Angelou que diz que “pessoas podem esquecer o que você diz. Pessoas podem até esquecer o que você faz, mas pessoas não vão esquecer como as fez sentir.”

 

Saí da palestra com uma relação entre assunto que a princípio podem parecer desconexos: sou professora universitária e durante o meu doutorado convivi de perto com muitos pesquisadores para entender o mundo de onde surgem muitas descobertas e tecnologias e que promovem as maiores inovações tecnológicas que conhecemos. Eles pesquisam e descobrem coisas porque amam conhecer. Eles tem um porque: produzir conhecimento. Eles gostam de saber. A maioria deles não trabalha por lucro.

 

Como sou do mundo acadêmico, entendo o mundo dos pesquisadores e sei que eles, na maioria dos casos, amam o conhecimento e defendem com convicção a liberdade que tem para descobrir coisas novas. Saí da palestra com a sensação de que o empreendedor, nesse sentido, pode descobrir coisas novas e um jeito diferente de apresentar a sua marca se as suas ideias tiverem, na sua composição, uma parcela desse amor pelo que fazem.

 

O prof. Leaman defende que temos que ter um porque fazer algo, um amor pelo que fazemos e promover sensações e experiências nos outros. Isso vai acontecer no momento em que eu me dispuser a amar o que faço e não fazer só por lucro. Quando o empreendedor ama o que faz, esse amor aparece na marca e no seu posicionamento.

 

Cely Ades

 

 





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